Onlangs werd ik gevraagd door een student marketing uit Eindhoven om mee te werken aan een onderzoek naar de marketing van podcasts. Marketing is ook een verhaal vertellen, liefst een rond verhaal.
Het was voor zijn afstudeerstage bij een bedrijf dat motorkleding en -accessoires verkoopt. Uit zijn manier van vragen maakte ik onzekerheid op over zijn onderzoek en over podcast marketing. Alsof ik de eerste was die hij hierover sprak. Geeft niets, want twijfel heb ik zelf ook.
Uiteindelijk is het verhaal van de podcast zelf zijn beste marketing, denk ik. Een verhaal dat mensen raakt of vermaakt, een verhaal dat ze onthouden en doorvertellen.
Maar je moet natuurlijk wel eerst laten weten dat die podcast er is. Verder zijn alle manieren om aandacht en promotie te maken vrijwel altijd dezelfde als met andere producten. Tegenwoordig verder geholpen door kliks en data. Marketing is ook het verhaal dat je vertelt om je podcast te verspreiden.
Een cyclisch proces
Op dit gebied ben ik geen specialist, maar het komt bijna altijd neer op een circulair model, waarin de laatste stap weer leidt naar de eerste: idee, onderzoek, plan, uitvoering, evaluatie, idee aanpassen, verbeteringen doorvoeren, vernieuwen plan enzovoort.
Dit model kan natuurlijk op verschillende manieren gebruikt worden. Je kunt het eveneens toepassen op een podcast format en op je podcast marketing plan. Groot voordeel is dat het voor iedereen richting geeft en je werk structureert.
In de fase van het onderzoek hoort het vinden of bepalen van je publiek te worden uitgewerkt. Zijn er mensen die het idee interessant vinden of steunen? Waar vind ik die mensen? Hoe bereik ik hen?
In de fase van het plan en uitvoering kun je dan ook weer stappen onderscheiden als publicatie aankondigen, smakelijke hapjes laten proeven op meerdere kanalen (video, audio, blogs, foto’s op sociale media). Dat kan als eigen berichten of als advertenties, acties en promo’s als je budget dat toelaat.
Het heldenepos
Zou je die marketing kunnen zien al een hero’s journey, een mythisch heldenepos? Het is in ieder geval ook een circulair proces. De hero’s journey is een begrip geworden door het boek The hero with a thousand faces van Joseph Campbell, een Amerikaanse schrijver. Zijn analyse van mythen en religieuze verhalen uit verschillende godsdiensten leidde tot zijn theorie dat in die verhalen 17 stappen zijn te ontwaren.
De theorie kan betwist worden, maar ze maakt de structuur van vele verhalen wel duidelijker. Daar kun je van leren hoe je een verhaal kunt vertellen.
Hier een video, een animatie, over hoe de hero’s journey werkt.
Hollywood heeft de theorie in ieder geval omhelst. In bijna alle avonturenfilms kun je deze stappen ontdekken en heeft de held inderdaad duizend gezichten gekregen.
De hero’s journey zou je marketing verhaal misschien wel spannender kunnen maken, maar het is natuurlijk niet hetzelfde.
Waargebeurd
Bij een podcast en de hero’s journey moet ik denken aan sommige hoorspelen en radiodocumentaires, bijvoorbeeld uit de bewonderenswaardige reeks verhalen van This American Life.
Aflevering LaDonna (nr. 647, 25 mei 2018) bijvoorbeeld is een waargebeurd, spannend en gruwelijk verhaal. En dat deels voldoet aan de hero’s journey. Wel de reis (persoonlijke ontwikkeling en een afdaling naar het kwaad), maar het heeft een open einde. Niet de rust en terugkeer naar het gewone leven die Campbells’ theorie belooft. Maar daarom is het realistisch te noemen.
Hoofdpersoon LaDonna Powell werkt als beveiliger op JFK Airport en ontdekt op haar werk een samenzwering van mannen die seksueel misbruik maken van vrouwelijke collega’s. Dat misbruik wordt intern door intimidatie gemaskeerd en verzwegen, maar ook de directie van het beveiligingsbedrijf bagatelliseert haar verhaal.